Il y a des inaugurations où l’on passe, où l’on trinque, où l’on échange quelques mots avant de repartir. Et puis il y a celles où l’on commence à discuter, à goûter un premier produit, puis un deuxième, à poser des questions… et où l’on comprend assez vite qu’on vient de mettre les pieds dans un univers que l’on va avoir envie d’explorer beaucoup plus loin.
Lundi soir, avec Marie, nous étions invitées à découvrir la toute nouvelle boutique de la Maison Aurian à Bordeaux, à la veille de son ouverture officielle.
Quelques verres plus tard — liqueurs, Armagnac, sangria… — une chose était certaine : cette Maison-là avait beaucoup plus à raconter que ce que sa jolie devanture bordelaise laissait imaginer.
Et son propriétaire aussi.
De la finance aux chais d’Armagnac
Florent Soulhol n’était pas vraiment destiné à reprendre une maison d’Armagnac.
Fils d’agriculteurs, originaire d’un village proche de Condom, il part travailler dans la finance, notamment à Londres et à Singapour. Une vie bien éloignée des barriques et des macérations de fruits.
Jusqu’à un retour dans le Sud-Ouest et un passage devant la Maison Aurian.
Aurian, Florent la connaît depuis toujours. C’est l’Armagnac des repas de famille, celui que l’on sort le dimanche. Alors, presque sur une impulsion, il pousse un jour la porte et pose une question pour le moins directe : est-ce qu’un jour, l’entreprise pourrait être à vendre ?
Quelques années plus tard, le financier change de vie.
À la charnière de 2018 et 2019, il reprend la Maison.
Et troque les salles de marché contre les chais de Condom.
Il le raconte avec beaucoup d’autodérision : il a fallu ranger, nettoyer, réorganiser, moderniser. Donner, selon son expression, « un petit coup de Swiffer » à une entreprise dotée d’un patrimoine et d’un savoir-faire exceptionnels, mais qui avait besoin d’être réveillée.
Le ton est donné.
Chez Aurian, l’histoire compte énormément. Mais pas question d’en faire un musée.
Une Maison née en 1880
Car derrière cette nouvelle génération se cachent près d’un siècle et demi d’histoire.
Les origines de la Maison remontent à 1880 et à Joseph Dupeyron, qui commence au XIXe siècle à élever et assembler des Armagnacs. En 1900, ses eaux-de-vie sont présentées avec succès à l’Exposition universelle de Paris.
Les générations passent. Marius Aurian développe le commerce dans l’entre-deux-guerres. Jean poursuit le travail de distillateur et négociant et développe notamment la technique de cirage des bouteilles encore utilisée par la Maison.
Puis Philippe Aurian ouvre une nouvelle page.
Plutôt que de simplement reproduire ce que faisaient son père et son grand-père, il expérimente. Des fruits macèrent dans l’alcool, les recettes se multiplient, les liqueurs prennent de l’importance.
Cette diversification contribuera notamment à faire traverser à l’entreprise la difficile crise de l’Armagnac des années 1990.
Une philosophie que Florent semble avoir faite sienne : respecter l’héritage, sans jamais s’interdire de jouer avec.
Armagnac, liqueurs… mais pas seulement
C’est probablement ce qui surprend le plus lorsque l’on découvre Aurian.
On vient pour une maison d’Armagnac. Et l’on se retrouve rapidement face à un terrain de jeu beaucoup plus vaste.
Aujourd’hui, Florent résume l’activité autour de trois savoir-faire : négociant-éleveur d’Armagnac, artisan liquoriste et artisan brasseur.
Pour ses Armagnacs, la Maison travaille avec une vingtaine de petits producteurs et perpétue un fonctionnement traditionnel : le vigneron produit le vin, la distillation est réalisée notamment grâce aux distillateurs ambulants, puis Aurian intervient comme négociant-éleveur.
Les eaux-de-vie rejoignent alors les chais de Condom, où le temps fait son travail.
Et ici, le temps peut être particulièrement long : Florent estime à environ 26 ans l’âge moyen des Armagnacs commercialisés par la Maison.
Mais quelques mètres plus loin, changement total d’univers.
Fruits, herbes, épices, zestes, macérations…
Aurian est aussi une véritable maison de liqueurs.
Et c’est probablement à cet endroit que l’on comprend le mieux cette recherche d’équilibre dont Florent parle avec passion.
Parce qu’une bonne liqueur, explique-t-il, ne consiste pas simplement à mettre un fruit dans de l’alcool et à ajouter du sucre. Une recette peut associer une multitude d’ingrédients en très petites quantités : un peu de citron, du zeste, de la girofle, de la réglisse, des plantes ou des épices qui vont apporter de la profondeur et éviter que le sucre n’écrase tout.
À la dégustation, c’est précisément ce qui m’a frappée.
Les produits sont gourmands, évidemment, mais avec beaucoup plus de finesse et de complexité que ce que leur côté parfois très ludique pourrait laisser imaginer.
Nous avons notamment dégusté une liqueur de cerise et piment dont l’équilibre m’a franchement surprise.
Chez Aurian, derrière les noms amusants et cette manière assez décomplexée de parler des produits, le travail est extrêmement sérieux.
À Bordeaux, une boutique qui ne ressemble pas vraiment à une boutique
C’est justement cet univers que Florent voulait désormais pouvoir raconter directement aux consommateurs.
Après avoir beaucoup développé l’accueil du public dans les chais de Condom à partir de 2020, la Maison franchit une nouvelle étape avec sa première boutique en dehors de son siège historique.
Bordeaux s’est assez vite imposée.
Proche du Gers, épicurienne, profondément liée à la culture du vin et du négoce : la ville cochait beaucoup de cases.
Encore fallait-il trouver le lieu.
Près d’une quarantaine de locaux auraient été visités avant de tomber sur celui-ci.
Et surtout, il fallait lui donner une âme.
Les murs de la boutique sont aujourd’hui habillés d’un spectaculaire mobilier d’ancienne pharmacie en bois, dans lequel les bouteilles Aurian ont naturellement trouvé leur place.
Florent l’a déniché à Angoulême.
Coup de cœur immédiat.
L’ensemble a été entièrement démonté sur place avec des ébénistes — non sans quelques surprises derrière les sols et faux plafonds accumulés au fil des décennies — avant d’être restauré, adapté puis remonté à Bordeaux.
Au plafond, un immense lustre chiné dans un château du Gers termine de donner au lieu cette impression d’avoir toujours été là.
C’est beau, chaleureux, un peu hors du temps.
Très Aurian, finalement.
Ici, on goûte avant d’acheter
Mais Florent insiste : cette boutique n’a pas été imaginée uniquement pour aligner de jolies bouteilles sur des étagères.
Son obsession, c’est la dégustation.
Parce qu’il trouve difficilement imaginable de demander à quelqu’un d’acheter à l’aveugle une bouteille qui peut valoir plusieurs dizaines, voire plusieurs centaines d’euros.
Ici, l’objectif est donc simple : discuter, comprendre ce que le visiteur aime, proposer, faire goûter.
Et recommencer.
« Quand c’est la Maison qui parle de ses produits, l’approche est différente », explique-t-il.
À Condom, certains clients habitués passent désormais simplement boire un café, découvrir la dernière nouveauté ou faire goûter une référence à des amis.
C’est exactement cette relation qu’il rêve de recréer à Bordeaux.
Faire de la boutique un lieu dans lequel on entre pour acheter une bouteille… mais où l’on peut aussi finir par rester beaucoup plus longtemps que prévu.
Je confirme : le concept fonctionne déjà plutôt bien.
Et derrière la boutique, bientôt trois barriques…
Il faudra d’ailleurs garder un œil sur ce qui se prépare derrière la pharmacie.
Car une autre surprise doit bientôt voir le jour.
Dans une pièce en pierre située au fond du local, Florent prévoit d’installer trois barriques : un Armagnac, un rhum et un whisky.
L’idée ?
Observer comment ces spiritueux vont évoluer dans les conditions propres au lieu et proposer, après plusieurs mois d’affinage, des cuvées directement liées à cette adresse bordelaise.
Florent estime qu’il faudra environ six mois pour commencer à observer une véritable empreinte du lieu.
À terme, cet espace doit devenir une sorte de prolongement du « paradis » de Condom : un endroit très épuré, consacré aux barriques, à la dégustation et à la transmission.
Des ateliers et différentes expériences de dégustation sont également en préparation : découverte, assemblage ou encore verticale de millésimes d’Armagnac.
Autrement dit, cette boutique n’en est probablement qu’au début de son histoire.
Une première bouteille… et certainement pas la dernière
Ce lundi soir, juste avant l’ouverture officielle, j’ai aussi eu le petit privilège de réaliser la toute première vente de la boutique bordelaise.
Mon choix ?
Une bouteille de sangria blanche.
Goûtée quelques minutes plus tôt et immédiatement adoptée.
Je ne vous dévoile pas tout ici, pour en savoir plus, retrouvez ma Quille de la semaine d’hier.
Mais disons simplement que cette première rencontre avec Aurian m’a donné sérieusement envie d’aller voir ce qui se cache derrière tout cela.
Le rendez-vous est d’ailleurs déjà pris : direction Condom à la mi-octobre pour découvrir les chais, rencontrer l’équipe, comprendre les macérations, les élevages, les recettes et s’immerger cette fois complètement dans la Maison.
Parce qu’après avoir passé une soirée avec Florent Soulhol, une chose paraît assez évidente : Aurian fait partie de ces maisons que l’on comprend probablement beaucoup mieux en poussant les portes de ses chais qu’en lisant simplement une étiquette.
Et quelque chose me dit que nous n’avons encore découvert qu’une toute petite partie de l’histoire.
Maison Aurian – Bordeaux
13 rue du Parlement Saint-Pierre, Bordeaux
Boutique ouverte du mardi au samedi : 11 h – 15 h / 15 h 45 – 19 h
