Juste avant la remise des Best Of Wine Tourism, j’ai assisté à une conférence organisée par les Great Wine Capitals et une phrase a retenu mon attention. Elle n’était pas spectaculaire, juste formulée avec une évidence tranquille :
« L’œnotourisme est peut-être une réponse à la déconsommation du vin. »
Elle a résonné parce qu’elle pose, en quelques mots, l’un des enjeux majeurs du secteur aujourd’hui.
On le voit partout : les habitudes changent, la consommation baisse, les repères évoluent.
Et dans ce contexte, l’œnotourisme apparaît, non pas comme une solution miracle, mais comme un levier possible pour maintenir le lien entre le public et le vin.
Un mouvement profond : boire moins, et depuis longtemps
Les chiffres sont sans ambiguïté.
Selon le rapport 2024 de l’OIV, la consommation mondiale de vin a reculé d’environ 7 % sur les dix dernières années (2014–2024), pour atteindre 214,2 millions d’hectolitres, son niveau le plus bas depuis 1961.
Source : OIV – “State of the World Vine and Wine Sector 2024”.
En France, même trajectoire.
D’après FranceAgriMer, un Français consommait en moyenne 50 litres de vin par an en 2010, contre environ 40 litres en 2020, soit une baisse d’environ –20 % en dix ans.
Source : FranceAgriMer, “Les chiffres clés du vin”.
Ces courbes ont des visages :
- des vignerons inquiets pour leurs ventes,
- des stocks qui s’accumulent,
- des exploitations qui serrent les dents,
- des territoires qui se demandent comment tenir.
Rien, dans cette déconsommation, n’a de quoi réjouir la filière.
C’est un choc, profond, durable.
Et pourtant — dans cette même période — quelque chose résiste.
Mieux : quelque chose se développe.
On boit moins… mais on explore davantage
C’est le paradoxe de notre époque : tandis que les volumes baissent, l’envie de découvrir le vin augmente.
Les chiffres de l’œnotourisme le prouvent.
Selon Atout France, la France accueille aujourd’hui près de 10 millions d’œnotouristes par an, dont 42 % d’étrangers, pour un impact économique estimé à 5,2 milliards d’euros.
La progression est claire : +30 % de fréquentation en dix ans.
Source : Atout France – Observatoire National de l’Œnotourisme.
Et fait significatif :
près d’un tiers de ces visiteurs effectuent la visite sans dégustation finale, ou avec dégustation minimale.
Ils viennent pour comprendre, pas seulement pour boire.
Le panier moyen, lui, oscille entre 75 € et 100 € par visiteur, parfois plus dès qu’on propose une expérience immersive ou thématisée.
Le vin attire donc toujours.
Mais autrement.
On ne cherche plus seulement un verre.
On cherche un moment.
L’œnotourisme : non pas un pansement, mais une voie d’avenir
Soyons lucides :
l’œnotourisme traditionnel (visite + dégustation + boutique) ne suffira pas à compenser la baisse de consommation.
Ce modèle, très centré sur le verre final, atteint lui aussi ses limites.
Mais l’œnotourisme réinventé, ambitieux, créatif, rentable — celui-là peut devenir un pilier.
Aujourd’hui, les visiteurs attendent autre chose :
des expériences, des sensations, une immersion réelle dans le monde du vin.
Ce sont les offres à forte valeur ajoutée qui font la différence :
-
ateliers d’assemblage,
-
balades dans les vignes au lever du soleil,
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dîners au milieu des rangs,
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vendanges participatives,
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nuits en écolodge viticole,
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parcours sensoriels ou nocturnes,
-
ateliers gastronomiques autour d’un cépage,
-
expériences bien-être (yoga dans les vignes, spa raisin).
- …
Des propositions mémorables, qui parlent à tous : aux amateurs, aux curieux, aux familles, aux jeunes qui ne boivent pas ou peu, aux touristes qui veulent comprendre la France par ses terroirs.
Et surtout : des propositions rentables, capables :
-
de générer un revenu complémentaire,
-
de lisser la saisonnalité,
-
de créer de la visibilité,
-
de renforcer la notoriété du domaine,
-
de fidéliser un public qui reviendra… même sans acheter 12 bouteilles.
Là où les ventes stagnent, l’expérience, elle, crée de la valeur.
Ce que cette transition dit du vin
On boit moins, c’est vrai.
Mais on n’aime pas moins le vin.
On aime différemment.
Avec le désir de comprendre, de ressentir, d’être touché.
Et dans cette évolution, l’œnotourisme devient bien plus qu’une réponse temporaire :
il devient un pilier culturel, un espace de transmission, un lieu où le vin retrouve sa dimension humaine.
Pas un pansement.
Pas un slogan.
Un chemin.
Un chemin qui ne sauvera pas tout,
mais qui peut, sur le long terme, redonner souffle, sens et avenir à une filière qui en a besoin.
Conclusion — Et si la réponse était dans l’expérience ?
La déconsommation est une réalité.
Elle bouscule, elle inquiète, elle fragilise.
Mais elle invite aussi à penser autrement.
À créer, à inventer, à sortir du cadre.
Et c’est peut-être là que l’œnotourisme révèle sa véritable force :
non pas simplement comme une visite,
mais comme une expérience de valeur,
capable d’attirer, d’émouvoir, de fidéliser, de transmettre.
Le vin ne se joue plus seulement dans le verre.
Il se joue dans ce que l’on vit autour.
Et si l’avenir du vin passait, justement, par cette façon de le vivre ?
Je vous invite à lire cet article : La Maison Cardinale : l’émotion au cœur de l’expérience ; un domaine qui est, selon moi, le meilleur exemple de ce qu’on peut proposer en therme d’expériences œnotouristiques (je ne suis a priori pas la seule à le penser car le Château a été récompensé d’un best of wine tourism d’or international !)
