Entre modération assumée, formats plus nomades et curiosité stylistique, les moins de 35 ans n’entrent pas dans le vin par la porte d’hier. Ils l’explorent à leur rythme, souvent au verre, parfois sans alcool, avec un radar environnemental bien affûté. Et, fait notable en 2025, ils ne désertent pas le vin : ils le re-codent.
Moins d’ivresse, plus d’intentions
La vague « better drinking » irrigue les pratiques. Dans les principaux marchés, l’IWSR observe en 2025 qu’une part significative des consommateurs majeurs a temporairement renoncé à l’alcool ces six derniers mois. On note tout de même que la tendance à l’abstinence totale recule légèrement — signe d’un arbitrage plus nuancé entre occasions, santé et plaisir. Le sans/low-alcool continue de progresser, dont les vins désalcoolisés, bien que l’offre peine encore à convaincre partout en termes de goût et de disponibilité.
Côté CHR en France, une étude CGA by NIQ indiquait déjà que 52 % des clients prévoyaient de réduire leur consommation d’alcool hors domicile. Elle souligne un recours croissant aux mocktails et aux bières no/low. Pour les acteurs du vin au restaurant, c’est une incitation claire à travailler les alternatives et… la qualité de l’offre au verre.
Un leadership du vin… mais des préférences qui bougent
Le Baromètre SOWINE/Dynata 2025 confirme que le vin demeure la boisson alcoolisée préférée des Français (58 %), devant la bière. Il souligne aussi l’intérêt pour des styles plus frais et l’attrait grandissant pour le vin orange dans les moments « entre amis ». Dans le même temps, les données structurelles rappellent la toile de fond. La part de consommateurs réguliers a fortement reculé sur les dernières décennies. Et près d’un Français sur trois ne boit pas de vin, ce qui pousse la filière à repenser ses codes et occasions de consommation.
Le goût du léger et de la nature
À l’heure actuelle, on identifie trois moteurs de vente : la naturalité (bio, biodynamie, démarches RSE/nature), le prix et l’offre de vins plus légers. Exactement les terrains de jeu des moins de 35 ans, qui plébiscitent lisibilité, transparence et fraîcheur. En France, 51 % des consommateurs vérifient les labels environnementaux avant d’acheter. Et 69 % ont déjà acheté une bouteille labellisée — une sensibilité encore plus marquée chez les jeunes et les acheteurs en ligne.
Nouvelles scènes de dégustation : décomplexées, connectées, pédagogiques
Les jeunes adultes goûtent le vin dans des cadres plus décontractés (caves à manger, bars à vin, pairing simple avec street-food). Côté influence, les maisons investissent Instagram/TikTok pour raconter origines, styles et accords, avec des créateurs de contenu en relais. Un virage marketing devenu incontournable pour toucher ces publics.
Le digital reste un sas d’entrée et d’achat. Près d’un tiers des Français achètent du vin en ligne, avec une progression des acheteurs réguliers. Un mouvement porté par les moins de 35 ans, nativement à l’aise avec l’e-commerce.
Ces consommateurs arbitrent par l’usage : verre plutôt que bouteille au restaurant, effervescents, blancs et rosés quand il fait chaud, et formats alternatifs (canettes, BIB modernisés, bouteilles allégées) pour la mobilité et l’empreinte carbone. Le sujet n’est plus tabou. Sur le salon Wine Paris 2024, les professionnels mettaient en avant ces solutions d’usage, en phase avec des modes de vie « nomades ».
Ce que cela change pour la filière vin
Face à ces nouvelles pratiques, la filière vin n’a d’autre choix que d’affiner ses codes. La première révolution se joue au restaurant : le verre devient roi. Les jeunes consommateurs, moins enclins à commander une bouteille entière, veulent découvrir sans s’engager. Résultat : les cartes doivent s’enrichir, proposer plusieurs formats — comme la dégustation thématique — et surtout raconter des histoires. Plus qu’un millésime ou un cépage, c’est une expérience qu’ils attendent.
Côté style, la demande est claire : des vins frais, digestes, plus légers en alcool. Une génération qui fuit les excès plébiscite les bulles festives mais accessibles, les blancs vifs, les rosés de caractère, et redécouvre aussi les amers élégants qui appellent la salivation. Un champ d’innovation qui pousse les vignerons à travailler sur la précision des extractions et l’équilibre plutôt que sur la puissance.
L’autre exigence, incontournable, c’est la cohérence environnementale. Les moins de 35 ans scrutent les étiquettes, vérifient les labels, et sanctionnent vite le greenwashing. Le vin ne peut plus se contenter d’un discours. Il doit apporter la preuve, depuis la biodiversité des sols jusqu’au poids des bouteilles.
Et puis, bien sûr, il y a la narration. Le vin a toujours été une histoire de terroir, de gestes et de transmission. Mais pour séduire ces nouveaux publics, il faut passer par leurs canaux : réseaux sociaux, vidéos courtes, portraits incarnés. Les jeunes ne cherchent pas un cours magistral, ils veulent un récit vivant, qu’ils puissent partager et s’approprier.
